Michael E. Porter: Wettbewerbsstrategien

Bei der Realisierung von Wettbewerbsvorteilen lassen sich einige Grundkonzeptionen für Wettbewerbsstrategien unterscheiden, für die Porter eine Systematik vorgestellt hat. Die nachstehende Abbildung gibt einen Überblick über alternative Wettbewerbsstrategien.

Die Marktabdeckung kann eine Gesamtmarktabdeckung (das Unternehmen bietet ein breites Sortiment für sämtliche Kundengruppen an) oder eine Teilmarktabdeckung sein (das Unternehmen konzentriert sich auf eine bestimmte Marktnische).

Die Wettbewerbsvorteile können wiederum in zwei unterschiedlichen Bereichen liegen. Entweder bestehen sie in Kostenvorteilen, indem Kostensenkungspotentiale konsequent ausgenutzt werden oder es gelingt dem Unternehmen, durch Leistungsvorteile (zum Beispiel verbesserte Produktqualität, umfassenderen Service) höhere Preise bei den Abnehmern zu realisieren.

Auf der Basis dieser beiden Dimensionen werden von Porter vier strategische Grundkonzeptionen empfohlen: Eine Strategie der Qualitätsführerschaft zielt am Gesamtmarkt darauf ab, durch Leistungsvorteile im gesamten Sortiment stets die beste Qualität zu höheren Preisen zu realisieren (Beispiel aus dem Computermarkt: IBM).

Die Strategie der aggressiven Kostenführerschaft ist darauf ausgerichtet, auf dem Gesamtmarkt einen möglichst hohen Marktanteil zu realisieren, damit durch den damit verbundenen Mengeneffekt Kostendegressionen genutzt und darauf wiederum aufbauend durch Preissenkungen weitere Mengeneffekte geschaffen werden können (Beispiel: Vobis).

Die Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft (Nischenspezialisierung) konzentriert sich auf einen bestimmten Teilmarkt (beziehungsweise ausgewählte Teilmärkte), auf dem Leistungsvorteile realisiert werden. Hierdurch kann auch ein entsprechender Preis gefordert werden, der durch Leistungsvorteile gerechtfertigt wird (Beispiel: Toshiba).

Die selektive Niedrigpreisstrategie konzentriert sich auf einen bestimmten Teilmarkt (beziehungsweise ausgewählte Teilmärkte), auf dem die Unternehmensleistung zu besonders günstigen Preisen angeboten wird. Vielfach ist diese Strategie mit der Imitation von Produkten verbunden. Der Nischenanbieter versucht, Preisführer im Teilsegment zu werden (Beispiel: Acer).

Für die Entwicklung unternehmensspezifischer Wettbewerbsstrategien ist es von besonderer Wichtigkeit, daß im Konkurrenzumfeld keine"mittlere" Position angestrebt wird. Es reicht nicht aus, "einige" Kostenvorteile oder "einige" Leistungsvorteile beziehungsweise "einige" Teilmärkte anzusprechen. In vielen Branchen hat sich diese Aussage bereits bestätigt. Dies wird häufig als "Verlust der Mitte"-Phänomen bezeichnet. Dies verdeutlicht, daß Marken ebensowenig wie Einkaufsstätten eine Chance haben, wenn es ihnen nicht gelingt, entsprechende Wettbewerbsvorteile durch eine konsequente Preis- oder Qualitätsorientierung zu erreichen.